Мало кто обратил внимание, но капсулы для стирки произвели революцию. Их компактность, эффективность и приятный дизайн заставили многие семьи отказаться от обычного порошка и перейти на них. Но настоящие причины успеха этих маленьких штук совсем в другом.
Капсулы ворвались в нашу жизнь не так давно – в 2012 году. Как заявили в Procter and Gamble им понадобилось восемь лет, на исследования и доведения их до ума. Но это не совсем правда. На самом деле это была уже третья попытка компании придумать замену жидким средствам и порошкам для стирки.
Первый раз товарищи из Procter and Gamble пробовали в 1960, второй в 2000, но оба раза их средства провалились и были сняты с производства. Что не помешало компании попытаться еще. И вот с третьей попытки все у них получилось. Продукт просто ворвался в дома покупателей по всему миру.
Главное отличие от прошлых итераций было в том, что на этот раз капсулы содержали жидкое средство, а не порошок. Это незначительно казалось бы изменение привело к взрывной популярности в США и продажам под 500 млн долларов в первый же год. Почему же так произошло?
У успеха было две составляющие: практичность и огромные (огромные !) рекламные бюджеты. Как это часто бывает – компания Procter and Gamble сначала придумала проблему, а потом с помпой выкатила решение для нее. И что же это была за проблема?
Оказалось, что покупателям очень тяжело носить огромные пакеты с порошком или бутыли с жидким средством из магазина до дома. А еще оказалось, что никто не любит отмерять нужное количество порошка при каждой загрузке. Во время стирки можно было просыпать или пролить средство и вот капсулы должны были избавить нас от всего этого.
Они почти ничего не весят, а пользоваться ими очень удобно. Просто берете одну, кидаете в барабан и жмете кнопку «старт». Это же настоящая революция! К сожалению для потребителя – нет, но для бренда ТАЙД – безусловно революция.
В первый же год после запуска капсул они захватили 75% рынка одноразовых средств для стирки. И вот в чем проблема этих штук. Да, они удобнее порошка, он не настолько, чтоб переплачивать за них в несколько раз. И для решения этой проблемы подключается второй элемент – мощнейший маркетинг.
Чтоб убедить людей отказаться от порошка и жидких средств и перейти на капсулы Procter and Gamble в 2012 году потратили $150 млн. Например, самый первый их рекламный ролик был показан в середине премии «Оскар».
Дизайн тут тоже не простой. Над этим крошечной капсулой колдовали целые команды.
Во-первых, тут несколько секций разного цвета. Это дает ощущение многозадачности. Мол, каждый элемент отвечает за какую-то свою функцию. Но более интересный момент, что капсулы были специально разработаны, чтоб напоминать еду.
Потому что согласно исследованиям у покупателя это вызывает более позитивную реакцию. Когда капсула больше похоже на конфету или жвачку, чем на средство для стирки, то он перестает ассоциировать эту штуку со какой-то скучной рутиной.
Компания специально добивалась эффекта, чтоб людям было приятно держать их в руках. Это не просто так совпало, а это была строгая продуманная стратегия. Люди должны были полюбить эти капсулы не только визуально, но и тактильно.
На что же еще были потрачены те 8 лет разработок? Компания искала пленку, которая бы одинаково быстро растворялась и в холодной и горячей воде.
И тут у них была еще одна любопытная проблема. Обычное жидкое средство для стирки почти на половину состоит из воды. И его просто невозможно поместить в капсулу из водорастворимой пленки. Потому что логично, что оно ее сразу же растворит.
Им пришлось сделать жидкое средство, которое почти не содержит воду. А еще подобрать идеальную пропорцию между чистящей составляющей, кондиционером и отбеливателем.
Да пропорция то идеальная, но из-за того что количество веществ уже расфасовали за вас оно теперь рассчитано на среднее количество вещей и на среднюю степень их загрязнения. Более того, эти капсулы можно применять только одним способом – стирать одежду в стиральной машинке. Больше ни для чего они не годятся.
Нельзя просто насыпать немного на конкретное пятно и обработать только его. Придется стирать сразу всю вещь целиком. Других вариантов просто нет. И тут мы подошли к главной претензии. Эти капсулы безумно дорого стоят. Фактически это самый дорогой способ стирки из всех возможных дома.
Если пересчитать на загрузки, то стирка капсулами стоит в 2 раза дороже обычной. Пачка на 350 г обойдется в цену 2 кг обычного стирального порошка.
Какой имеем итог: Они стирают так же как обычный порошок, вам все равно придется использовать всю капсулу, даже если нужно постирать только одну рубашку, еще и в магазине они стоят дороже. Так какой в них смысл?
И на этот вопрос маркетологи PG нашли ответ. Знаете какой? Эти капсулы намного безопаснее для планеты, чем обычное средство. Вот и все. Помните, что внутри этих капсул почти нет воды. Так вот таким способом мы и спасаем мать вашу природу.
Просто подумайте насколько это гениально. Они не смогли бы физически выпустить продукт не уменьшив в нем содержание воды. Водорастворимая пленка бы не выдерживала. А после этого они подают это ограничение своего продукта как фичу. Мол, ребят, все ради экологии.
Давайте откровенно. В России все эти экологические войны волнуют настолько маленькую прослойку населения, что всем плевать. А вот высокая цена должна был произвести куда большее впечатление, но не произвела. У нас капсулы тоже стали весьма популярны.
Кстати, из-за ярких цветов и такой приятной оболочки и внезапно начали жрать дети. И если с маленькими несмышленышами все понятно, то подобные челенджи в тиктоке выглядят довольно дико. Хотя что ждать от подростков. У нас в детстве бомбочки в руках на спор взрывали, клей нюхали, сейчас вот порошок жрут. Подросток – это всегда кандидат на премию Дарвина.
Повторю, что если вещь выглядит как съедобный продукт, то потребителям это очень нравтится. Но видимо, тут ребята из P&G перестарались )
